Havaianas – die Kult-Sandale ist 50

Veröffentlicht am 31. Juli 2012

Man findet sie – die Havaianas – unter den Auslagen der schicksten Geschäfte, wie Saks Fifth Avenue und Bergdorf Goodman in New York oder den Galleries Lafayette in Paris – sie sind präsent in den Schaufenstern der eleganten Via Spiga in Mailand, und sie teilen sich die Gunst des Publikums mit so berühmten Marken wie Dior oder Prada. Sie schmücken die Füsse der High Society, der Künstler und Models – sogar der brasilianischen Präsidentin. Andererseits entdeckt man sie auch an den Füssen Tausender verarmter Männer, Frauen und Kinder, die ihrer Bewegung “Movimento Sem-Terra“ durch Protestmärsche Ausdruck geben. Zweifellos sind sie die demokratischste Fussbekleidung aller Zeiten – die Sandalen Havaianas.

passen “zum Ärmsten wie zum Reichsten” – hat einmal der brasilianische Schriftsteller und Poet Jorge Amado gesagt. Und dabei haben sie mal als so genanntes “Produto popular“ (Produkt fürs Volk) angefangen – in Brasilien wurden sie verächtlich als “Coisa de pobre“ (etwas für arme Leute) bezeichnet. In weniger als vier Jahrzehnten entwickelten sie sich zu einem “Fashion Produkt“, und heute zieren sie millionenschwere Füsschen, wie zum Beispiel der Filmstars Julia Roberts und Sandra Bullock, oder der Models Naomi Campbell und Kate Moss. Mit ihrem simplen Design und angenehm zu tragen, hat sich die Sandale in ein Kultobjekt verwandelt. Im Ausland (ausserhalb Brasiliens) können die etwas aufgemotzten, auf Bestellung angefertigten Sondermodelle bis zu 100 US$ kosten – nicht schlecht für die echt brasilianische Havaianas!

nach obenAus der Geschichte

Alles deutet darauf hin, dass die Inspiration für die Havaianas von der “Zori“ stammt, einer typischen Sandale aus Reisstroh, die von den japanischen Bauern getragen wird und am 14. Juni 1962 zur Kreation der Havaianas durch das brasilianische Unternehmen “Apargatas“ in São Paulo führte. Aus diesem Grund zeigten die ersten Modelle eine Reiskorn-Textur auf der Innenseite der Sohle – aber die brasilianische Version unterschied sich vor allem durch einen entscheidenden Punkt: Die Havaianas waren aus Gummi. Ein Naturprodukt, uneingeschränkt brasilianisch, das vor allem eine komfortable und dauerhafte Fussbekleidung darstellte. Und weil sich dazu auch noch ein äusserst günstiger Preis gesellte, war besonders die Arbeiterklasse von den ersten Modellen dieser “Latschen“ sehr angetan – damals noch mit zweifarbigen Sohlen in Blau und Weiss, mit passenden blauen Halteriemen. Das “Schuhwerk des Volkes“ war geboren.

Obgleich das Design der Sandalen aus dem Orient stammte, liess man sich beim Markennamen vom Traumparadies der Sonne und des Meeres beeinflussen, wo reiche und berühmte Amerikaner ihre Ferien verbringen – Hawaii. Dieser Name erwies sich als ideal, denn die Sandale war ja konzipiert, um sie in Ländern mit heissem, tropischem Klima zu tragen – sie belässt den Fussrücken unbedeckt und verhindert übermässige Transpiration.

Die Idee dieser neuen Sandale verbreitete sich wie ein Lauffeuer. In weniger als einem Jahr produzierte das Unternehmen mehr als 1.000 Paar pro Tag, was zur Erscheinung von Imitationen führte. Man konterte mit dem Slogan “legitimas, só as Havaianas“ (echt, nur die Havaianas) – kreiert von der Agentur JW Thompson, mit dem Untertitel: “Weder verlieren sie ihre Form, noch nehmen sie Geruch an, und die Riemen sind reissfest“. Die Kopien von minderer Qualität wurden von den Wiederverkäufern der Markenware als “Cópias fajutas“ bezeichnet, und das neue Wort “fajuto“ aus dem Strassenjargon wurde sogar in das portugiesische Wörterbuch neu aufgenommen als “Produkt schlechter Qualität“. Genau zwei Jahre nach der Erscheinung auf dem Markt, mitten im steigenden Erfolg, entschied sich die Unternehmensleitung, einen Antrag auf die Patentierung des Havaianas-Modells zu stellen – unter “Industrie-Modell Nummer 5891“ und dem Titel “Neues Sandalen-Modell mit Gabelhalterung“.

Dass sich der Umsatz mit den Havaianas viel schneller entwickelte als vorauszusehen war, verdankt man eigentlich einem Zufall: Aus Gründen eines technischen Problems wurde ein grösseres Kontingent statt in traditioneller blauer Farbe, in Grün ausgeliefert. Und statt des befürchteten Desasters waren die Grünen der Anfang einer neue Ära für die Marke. Die “neue Farbe“ war so schnell ausverkauft, dass man nunmehr die Sandalen mit Halteriemen in anderen Farben zu produzieren begann – in Grün, Gelb, Rosa, Rot und Schwarz. 1980 verkaufte man bereits mehr als 80 Millionen Paar pro Jahr. In jenem Jahrzehnt, noch mit vier Farben des Grundmodells, begannen die Havaianas sich dermassen in den unteren Volksschichten zu verwurzeln, dass sie von der Regierung als “Produkt primärer Notwendigkeit“ eingestuft und damit in die Liste der “Cesta Básica“ (Korb mit Grundnahrungsmitteln, den die Ärmsten des Landes an Weihnachten von der Regierung bekommen) aufgenommen wurde – so wie Reis und Bohnen. Allerdings begann damit auch die Preiskontrolle der Regierung – so wie sie es bei anderen Basisprodukten zu tun pflegte, um die Inflation unter Kontrolle zu behalten.

Fast dreissig Jahre lang gehörte der Verbraucher jener traditionellen Sandalen, die damals eher auf den freien Märkten der peripheren Stadtteile angeboten wurden, einer weniger begünstigten Klasse an, und deshalb hatte es sich eingebürgert, von den Havaianas als den “Latschen armer Leute“ zu sprechen. Nach der starken Konkurrenz durch die Schlappen aus PVC, angeführt vom Modell Rider der Firma Grendene, wurde es nötig, eine neue Marktpositionierung in Angriff zu nehmen, um den Verkauf anzuheben und das Image im Bewusstsein der brasilianischen Konsumenten zu verändern.

Ein Volltreffer wurde dann 1994 die Produktion einer neuen Version, der Havaianas TOP – mit starken Farben, die Sohle im Fersenbereich leicht erhöht und das Logo als Relief eingraviert. Das neue Modell, mir monochromatischer Sohle und Riemen, wurde inspiriert durch einen Gag der brasilianischen Surfer, die die Sohlen ihrer (alten) Havaianas gewendet hatten, um sie mit dem farbigen Teil nach oben zu tragen. Das neue Modell wurde gegenüber dem traditionellen Modell etwas teurer auf den Markt gebracht – massive Investitionen in Werbekampagnen, angeführt von Künstlern und Novela-Stars, verwandelten “die Neuen“ in Wunschobjekte – im ersten Jahr setzte man 300.000 Einheiten davon um. In den Zeitschriften spiegelten die explosiven Farben und unterhaltsamen Bilder der Anzeigen die positive Ausstrahlung der Marke wider. Daraufhin wurde die Distribution in den einzelnen Verkaufsnischen ebenfalls unter die Lupe genommen. Jeder Verkaufsstand erhielt ein unterschiedliches Modell – in Übereinstimmung mit seiner Konsumenten-Zielgruppe. Eine weitere Veränderung geschah hinsichtlich des Warendisplays: anstatt grosser Körbe mit gemischten Paaren, schuf man ein Display zur Aufwertung des Produkts, zur Erleichterung der Auswahl und, natürlich um den Verkauf anzukurbeln.

Nun ging es Überraschend schnell voran, und Havaianas begann Mode zu machen. Neue Aufdrucke, Farben und Modelle wurden kreiert – selbst für diejenigen, die gerade angefangen hatten zu laufen, schuf man die Havaianas Baby – oder die Havaianas Surf, mit simplen Modellen und schwarzen Riemen, aber neuer Bedruckung mit Designs von Wellen, Landschaften und Grafiken, die den Geist des Surfens reflektierten.

Ab dem Jahr 2000 wurden die Havaianas zur internationalen Manie. Ausländer kauften sie in Mengen in Brasilien ein, um sie in ihr Land mitzunehmen, als Wunschobjekte oder als Geschenke. Schnell wurden die Sandalen aus Brasilien zum Thema grosser Zeitungen und Zeitschriften der ganzen Welt und, als Konsequenz, eroberten sie einige der meist umworbenen Schaufenster des Planeten. Diese neue Situation erlaubte dem Produzenten auch die Entwicklung gewagterer Strategien – wie zum Beispiel eine Partnerschaft mit dem Juwelier H. Stern (Rio de Janeiro), seine Havaianas-Paare mit einer Verarbeitung in 18 karätigem Gold und mit Diamanten besetzt, anzubieten. Ein Paar davon erreichte einen Verkaufspreis von R$ 52.000 (zirka 23.500 Euro). Das brachte den Havaianas ein enormes, spontanes Medien-Marketing ein. Dasselbe passierte, nachdem das Unternehmen die Logomarke des Malers Miró auf jene Sandalen gedruckt hatte, die anlässlich eines Festes im spanischen Konsulat verteilt wurden (2004).

Nach weiteren Analysen der einzelnen Marktsegmente wurden neue Versionen in vielen Farben lanciert – ausserdem eine ganz neue Versuchsreihe, die Havaianas Socks – Socken, die sich dem Umfang des grossen Zehs anpassen und dadurch besten Sitz der Sandalen garantieren (erster Schritt des Unternehmens zur Erweiterung der Marke in ein anderes Marktsegment). Das neue Produkt wurde unter dem Slogan “Havaianas Socks für den, der verrückt nach ihnen ist“. Die neuen Optionen und die unterschiedliche Positionierung fanden den Geschmack des Publikums. Und plötzlich war der Gebrauch von Havaianas nicht länger “etwas für arme Leute“, sondern sie waren “in Mode“. Und sie wurden zum Wunschobjekt auch der wohlhabendsten Brasilianer.

Aufeinander folgende Innovationszyklen in Stil und Farben, die mit Hilfe von internationalen Büros untersucht wurden, machten endgültig Schluss mit dem alten Stigma und werteten das Produkt auf. Ab 2008 begann das Unternehmen mit der Eröffnung von Franchise-Geschäften, in denen es möglich wurde, alle Produkte der Marke Havaianas an einem Ort vorzufinden – innerhalb eines bunten, modernen Ambientes mit der ganzen positiven Ausstrahlung der Marke. Ende dieses Jahres gab es bereits 26 dieser Franchise-Geschäfte, inklusive ein Konzept von Kiosken in grossen kommerziellen Zentren.

Die Expansion der Produktlinie (Sandalen, Socken und Handtücher) wurde im selben Jahr fortgeführt – im November kam dann offiziell eine Serie von Taschen auf den Markt. Das waren anfänglich acht Modelle in unterschiedlichen Formen, Farben und Grössen. Zum Beispiel die “Mega“, ideal für Damen, die ihren ganzen Kleiderschrank in der Tasche mitführen wollen – die “Side“, inspiriert am Modell Briefträger – die “Tote“, grosses Platzangebot mit einer verstärkten Basis – die “Zip“, mit verschiedenen Reissverschlüssen und einem Fach für Handtücher oder eine Jacke – und die “Saco“, mit Trägern wie die Riemen der Sandalen, ideal für jemanden, der nur das Nötigste mitnimmt. Die Taschen sind alle aus 100% Baumwolle, mit Details aus Gummi und Metall – der besondere Charme ist ein Schlüsselanhänger in Form der bunten, traditionellen Sandale. Die Taschen wurden anfänglich nur in 60 brasilianischen Verkaufsstellen und einem einzigen ausländischen Ort angeboten: den “Galeries Lafayette“ in Paris.

Um ihre prominente Position auf dem Markt zu halten, setzt die Alpargatas auf konstante Erweiterung ihrer Linie und auf das brasilianische Konzept. Die bedeutendste Erweiterung in diesem Sinne geschah 2010 mit dem Erscheinen der Soul Collection – einer Kollektion geschlossener Sport- und Turnschuhe (aus Zeltstoff und den traditionellen Gummisohlen in ihrem Innern). Im Prinzip wurden sie für den europäischen Markt kreiert, wo es wegen der Wintermonate nicht möglich war, die Originalsandalen das ganze Jahr über zu verkaufen. Durchs Internet jedoch bekamen auch die Brasilianer Wind von diesen Modellen, und sie gefielen ihnen. Ausser den geschlossenen Sportschuhen, produziert die Marke gegenwärtig Produkte anderer Kategorien, wie Taschen, Handtücher, Schlüsselanhänger, Handy-Anhänger und erst kürzlich hat sie eine Serie von Galoschen herausgebracht, die, wie sollte man sagen, einfach “abgefahren“ sind. Die Ideen gehen in Richtung auf weitere Produkte. In Kürze bereitet sich das Unternehmen auf die Produktion von iPad- und iPhone-Schutzhüllen vor, mit dem Logo Havaianas.

Im Jahr 2010 – innerhalb des Plans einer Konsolidierung der Marke auf dem internationalen Markt – war die spanische Stadt Barcelona die Erste, die einen exklusiven Verkaufssalon der Havaianas erhielt. Gleich danach wurde das zweite internationale Franchise-Geschäft im sonnigen Huntington Beach, in Kalifornien, eingeweiht. Zum Dank an alle Konsumenten und alle andern, die der Marke im Lauf ihrer Geschichte die Treue gehalten haben, hat das Unternehmen Alpargatas die Initiative MYOH (Abkürzung für “Make Your Own Havaianas“) lanciert – eine komplette Kollektion einzelner Sohlen und Riemen in unterschiedlichen Farben, aus denen man, ergänzt durch verschiedene Sicherheitsnadeln und kleine Swarovski-Kristalle, sich selbst ein einmaliges und exklusives Paar Havaianas “zusammenschustern“ kann – mit unendlich vielen Möglichkeiten.

nach obenHavaianas im Lauf der Jahre

Die Produktionslinie der Sandalen wurde von lediglich einem einzigen Modell (1962) bis zum Jahr 1994 auf mehr als 100 Modelle erweitert – verkauft in mehr als 65 Farben und 600 Bedruckungs-Kombinationen. Unter den populärsten Modellen sind:

havbaby21997
Die Havaianas Baby erscheinen auf dem Markt – Sandalen konzipiert für das Kinder-Publikum, in Grössen, die sich zwischen 17/18 und 23/24 bewegen – mit einem Fersenriemchen. Davon gibt es die Varianten “Baby Pets“, mit Tierchen auf den Riemen – “Baby Brasil“, Stil identisch wie für Erwachsene – und “Baby Estampadas“, mit bunter Bedruckung auf der Basis.

Havaianas_Brasil1998
Die Havaianas Brasil kommen auf den Markt – Sandalen mit einer kleinen Nationalflagge auf dem Riemen und Streifen in den Farben Grün und Gelb rund um die Basis. Diese Sandale wurde sehr schnell zum Wunschobjekt im Ausland und Motiv des Stolzes für die Brasilianer.

Havaianas_Flash2003
Die Havaianas Flash werden lanciert – sie haben unterschiedliche Riemenarten und Aufdrucke. In diesem Fall existieren unzählige Variationen, wie “Hit, Indian, Urban, Fresh, Way, Way Ethnics“, und “Tresse“ (Modelle mit geflochtenen Riemen in heissen Farben).

Erscheinen der Havaianas High – Modelle mit Absätzen (bis 6 cm) in unterschiedlichen Farben und Aufdrucken.

Havaianas_Ip2004
Die Havaianas Ipê folgen in diesem Jahr – Modelle mit Aufdrucken von im Aussterben begriffenen Tierarten, in Partnerschaft mit dem “Instituto de Pesquisas Ecológicas“ (IPÊ) – vom Verkauf werden 7% des Erlöses an dieses Institut abgeführt. Diese Partnerschaft begann mit einer Kollektion aus Sandalen, auf denen zum Beispiel der Amazonas-Manati, das Schwarzgesichtige Löwenäffchen und die Rotschwanzamazone dargestellt waren. Im folgenden Jahr gab es eine Ergänzung der Kollektion mit neuen Spezies, wie dem Hyazinth-Ara, dem Jaguar und dem Spinnenaffen. Und auf Wunsch der Konsumenten schuf man auch eine Linie für Kinder mit Abbildungen von Tierkindern.

Havaianas_Cartunista2005
Marktneuheit sind die Havaianas Cartunista – Kindersandalen, die bedruckt sind mit Figuren aus berühmten “Cartoons“.

Marktneuheit sind die Havaianas Joy – feminine Modelle mit einem kleinen Absatz von 3 cm. Sie haben weder Aufdrucke noch Modellvariationen – variieren nur in den Farben. Alle tragen delikate Blüten, die auf den Riemchen befestigt sind.

Havaianas_Menina2006
Jetzt kommen die Havaianas Menina – eine feminine Linie mit parfümierten Modellen, viel Rosa und Bedruckung von Herzen, Blumen und Früchten. Es gibt die Variationen “Flores, Lucky, Stars“ und “Tropical“ – werden mit einem bedruckten Täschchen geliefert.

Es erscheinen die Havaianas Menino – Sandalen mit Themen aus dem Radikal-Sport und Abenteuer.

Und die Havaianas Slim – einfache Sandalen mit feineren Riemchen und flacher Sohle. Es gibt zwei Variationen: die “Slim“ – glatt und nur mit Farbvariationen, und die “Slim Season“ – mit goldenen Riemchen und Goldaufdruck. Dieses Modell gefiel dem weiblichen Publikum sofort und wurde zu einer Ikone der Marke.

Havaianas_Trial2007
Neu auf dem Markt die Havaianas Trial – eine Sandale mit festen, breiteren Riemen, die die Ferse umschlingen und so dem Fuss besseren Halt geben.

Und die Havaianas Wave – maskuline Sandalen in anatomischer Form, mit zweifarbigen, besonders breiten Riemen.

Havaianas_4_Nite 2008
Neuerscheinung der Havaianas Fit – Sandalen mit besonders weichen Sohlen, welche sich den Wölbungen des Fusses anpassen, und Riemen, die sich den Fersen anpassen.

Die Havaianas Logo sind Sandalen mit lichtdurchlässigen Riemen, die das eingelegte Logo der Marke in Kontrastfarben präsentieren.

Die Havaianas 4 Nite – ein Modell, das für nächtliche Spaziergänge konzipiert wurde – mit phosphorisierenden Riemen und Aufdrucken.

Havaianas_Slim_frica2009
Neu auf dem Markt sind die Havaianas Slim África – mit tribalen Aufdrucken und Kombinationen vibrierender Farben.

Und die Havaianas Slim Wind – mit besonders komfortablem Sitz durch einen tubularen Riemen.

Neuerscheinung der Havaianas Fun – geschaffen für ein Teenie-Publikum, mit modernen, unterhaltsamen Aufdrucken – Optionen der Riemen in “Fluor“ oder “Jelly“.

Ebenfalls neu die Kollektion der Havaianas Slim Illusion – super delikate Sandalen für die Dame, psychedelisch und bunt, mit Riemchen in Neon, Fluor und Candy, die mit auf die Sohlen gepinselten Streifen in vibrierenden Farben kombinieren.

Havaianas_Teams1 2010
Jetzt kommen die Havaianas Teams – Sandalen in den Farben und mit den Aufdrucken der 32 Nationalmannschaften, die an der Fussball-WM in Südafrika teilgenommen haben.

Neuerscheinung der Havaianas Dia dos Namorados – delikate, romantische Sandalen (zum brasilianischen Tag der Verliebten). Dieses Modell wurde im Format “Slim“ entwickelt – mit goldenen Riemen und mit roten und goldenen Herzen bedruckter Sohle.

nach obenDie Welt zu unseren Füssen

Die Revolution der Marke Havaianas begann mit der Einrichtung eines Aussenhandelbüros im Jahr 2000. Bis zu diesem Datum waren die Lieferungen ins Ausland eher spärlich gewesen. Die Entscheidung, den ausländischen Markt zu beliefern, wurde besonders durch die Tatsache angekurbelt, das dies ein typisch brasilianisches Produkt ist und sowohl intern als auch extern ohne Konkurrenz dasteht. Als eine der ersten Massnahmen, dieses Vorhaben zu verwirklichen, wurde das Verteilernetz in der ganzen Welt neu organisiert. Einige Events sorgten für den Erfolg der Marke im Ausland – wie zum Beispiel im Jahr 2001, als die “brasilianischen Sandalen“ anlässlich einer Ausstellung über Lateinamerika in die schicken “Galeries Lafayettes“ gelangten, wo sofort 3.000 Paare verkauft wurden. 2003 flanierten jene traditionellen Gummilatschen an den Füssen sämtlicher Models des Stilisten Jean-Paul Gaultier. Hätte nichts Besseres passieren können, um den Havaianas ein gutes Image zu verschaffen und den Verkauf anzukurbeln. Heute kann man auf den Strassen Frankreichs mehr als eine Million Franzosen begegnen, die Havaianas tragen. Dieser Anstieg war nur möglich, weil der französische Verteiler das Konzept der Marke fleissig beworben hat. Neben den Gaultier-Präsentationen hat man Joint-Ventures mit grossen Modehäusern wie “Galeries Lafayettes, Printemps“ und dem “Bon Marché“, denen die brasilianischen Sandalen einen glänzenden Absatz bescheren.

Ein weiterer bedeutender Event zur Verbreitung der Marke im Ausland fand 2003 statt, als an die für einen Oscar nominierten Stars Havaianas Sandalen verteilt wurden. Zwei Monate vor der Zeremonie entwickelte das Unternehmen ein ausgefeiltes Luxus-Modell, dekoriert mit österreichischen Svarowski-Kristallen, in Kartons mit den Namen der jeweiligen Stars, die in ihrer Aufmachung an den “Walk of fame“ in Los Angeles erinnerten. Parallel dazu trat die Fabrik in Kontakt mit den Agenten jener 61 nominierten Stars – unter ihnen Jack Nicholson, Nicole Kidman und Renée Zellweger – um von allen die entsprechenden Schuhgrössen in Erfahrung zu bringen. Am Tag nach der Prämierung erhielten alle ihre Havaianas. Initiativen wie diese, trugen dazu bei, in diesem Jahr 1 Million Paar an amerikanische Grosshändler abzusetzen. In den letzten Jahren hat sich der Absatz im Export des Produkts praktisch vervierfacht. Australien, Philippinen, Argentinien, USA, Frankreich, Italien und Spanien sind die grössten Märkte der Marke im Ausland. In einem beschleunigten Expansionsrhythmus begann die Marke ab 2008 in ganz Europa zu agieren.

Ein anderer wichtiger Faktor zur weltweiten Verbreitung der Marke waren die Visionen renommierter internationaler Markenartikler, die die Havaianas in eigenen Marketing-Versionen bewarben: So zum Beispiel die französische “Celine“ (2004), Juwelier Hans Stern (2010), Paul&Joe (2010) und Missioni (2011 und 2012). Havaianas wurden in einer Reportage treffend als “Sandalen von Leuten mit Geld, denen man’s aber nicht beweisen kann“ bezeichnet, und die fürs Ausland kreierte Werbung nutzt eine Sprache, welche diese Tatsache unterstützt, wie zum Beispiel: “Nur auf der Titanic befanden sich so viele Menschen“. In wenig mehr als einem Jahrzehnt, infolge all dieser Aktionen, breiteten sich die traditionellen Havaianas Sandalen von den brasilianischen Stränden aus in 80 Länder unseres Planeten – und landeten an den Füssen von Berühmtheiten wie Angelina Jolie, Brad Pitt, Britney Spears, Kate Hudson und sogar an denen der Prinzessin Stephanie von Monaco.

nach obenDer erste Marken-Laden

Espao_HavaianasMan nannte ihn “Espaço Havaianas” (Havaianas-Platz), und er wurde am 23. Januar 2009 in der stark besuchten Rua Oscar Freire in São Paulo eröffnet. Dieser Laden bot alles, was sich die in Havaianas vernarrten Kunden immer gewünscht hatten: die komplette Linie der Sandalen, exklusive Produkte für den internationalen Markt, Personifizierung und neue Produkte. Die 300 Quadratmeter der Luxusadresse – geschaffen vom Architekten Isay Weinfeld – dekoriert mit einem Mosaik aus Oberlichtern und einer Rundum-Gartenanlage (mit Palmen und Pitangueiras), was dem Besucher den Eindruck vermittelt, sich tatsächlich auf einem öffentlichen Platz zu befinden – inklusive eines Marktstandes, der auf die Herkunft der “Latschen“ verweist. Ausserdem geben die Bänke aus Baumstämmen und der Fussboden aus Goiás-Steinen dem Ambiente eine passende rustikale Note. Das Beleuchtungs-, Sound- und Videosystem wird von einem Computernetz gesteuert (es gibt siebzig verborgene Lautsprecher im Garten und auf den Displays).

Die Exportprodukte sind in einem Container ausgestellt. Grossflächig und zeitgenössisch vereint dieser Laden alle bedeutenden Linien der Marke unterteilt in Sektoren, mit Hervorhebung von zweien: dem Marktstand – zu Ehren der populären Herkunft der Havaianas, wo die traditionellsten Modelle wie saisonale Früchte ausgestellt sind – und der Personifizierung, mit den unzähligen Kombinationsmöglichkeiten von Solen, Riemen und Pins. Es gibt auch eine Ecke mit den Optionen für Kinder, die sich auf einem Display mit einem Ratespiel befinden. Der Besucher kann hier die gesamte Linie der Sandalen finden, von der einfachsten Ausführung bis zur personifiziertesten (allein 500 Modelle davon sind für den Export bestimmt). Darüber hinaus sind ebenfalls die neue Taschenkollektion, Handtücher, Schlüsselanhänger, Pins und Socken ausgestellt. Die Entwicklungsgeschichte der Marke wird in einem gläsernen Würfel präsentiert (auf dem das erste Sandalen-Modell von 1962 posiert), sowie auf den Wänden, wo informative Sätze die Entwicklung der Marke im Lauf von fünfzig Jahren dekorativ erklären. Und jeder Besucher kann hier seiner Kreativität freien Lauf lassen, indem er die Sandalen nach seinem Geschmack “personifiziert“ – es gibt eine Einrichtung an der Theke, wo das selbst kreierte Modell fotografiert und vom Schöpfer signiert wird, um anschliessend in einer virtuellen Bibliothek aufbewahrt zu werden.

nach obenDie Fünfzigjährige

havaianas-50-anosIn diesem Jahr 2012, zur Feier ihres 50. Geburtstags, erschienen die Havaianas mit einer “limited edition“ von Modellen, die durch den in den 90er Jahren stattgefundenen Aufschwung der Marke inspiriert worden ist, als Verbraucher die Idee hatten, die Sohlen ihrer Sandalen nach oben umzudrehen, und so ihre Einfarbigkeit kreierten. Eine Edition von 50.000 Paaren der neuen Sandale werden in Brasilien, USA, Europa und anderen Ländern verkauft. Das Jubiläumsmodell ist eigentlich zweigeteilt: eins, das genau dem Originalmodell aus dem Jahr 1962 entspricht – mit weisser Sohle und buntem Riemen – und ein einfarbiges Modell, das bereits mit der “umgedrehten Sohle“ daherkommt.

Und um diesen für die Marke so bedeutenden Moment würdig zu feiern, werden 100% des Reingewinns aus diesem Verkauf an das Projekt UNICEF Seal gespendet, einer finanziellen Initiative für die brasilianischen Munizipien zur Verbesserung der Lebensqualität von Kindern und Jugendlichen.

nach obenKampagnen, die Geschichte schrieben

Die Qualität des Produkts, die Marketing-Strategie und die auf Aussagen berühmter Stars basierenden Werbekampagnen, die selbst die traditionellen Sandalen benutzen, haben die Marke so lebendig gestaltet, dass sie auf grössere Präsentationen verzichten konnte. Wer zuerst, und viele Jahre lang, das Produkt präsentierte, war der unvergessene Humorist Chico Anysio mit dem Slogan “Verliert die Form nicht, ist geruchlos und die Riemen halten“. In den 90er Jahren begleitete er sein Comeback in der Anzeige der neu erschienen Havaianas Top mit den Worten “Das ist eine alte Liebe“. Die Symbiose zwischen dem Produkt und dem Künstler war so gross, dass man glaubte, er sei der Besitzer der Marke. Dann ging Chico Anysio und es kam Thereza Collor. “Jeder trägt Havaianas“ war das Thema jener Kampagne, die bald danach mit dem Schauspieler Luis Fernando Guimarães ausgestrahlt wurde. Er “erwischte“ die Stars Vera Fisher, Malu Mader, Maurício Mattar und den Fussballer Bebeto beim Tragen der Sandalen.

Im Fernsehen verlor Carolina Ferraz an Popularität, nachdem sie ihre Havaianas ausgezogen hatte. Cristiana Oliveira versuchte ihre überschüssigen Milligramm zu entdecken, indem sie sich sämtlicher Bekleidung entledigte – auch der federleichten Havaianas. In einem anderen Film entdeckte ein Fan den verkleideten Fábio Assunção anhand seiner Sandalen, die ihn verrieten. Ein Junge küsste die Sandalen von Rodrigo Santoro, weil er meinte, sie gehörten Luana Piovani – ein anderer erbat sich die Havaianas von Déborah Seco, um damit ein Fussballtor zu markieren. Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira, Reinaldo Gianechini und Luiza Brunet erscheinen ebenfalls auf der Mattscheibe in lustigen Situationen mit der Marke. Eins ist sicher: Als Wunschobjekt haben die Havaianas Glamour, Personalität und Stil. Als unwiderstehliche und unverzichtbare Basis sind sie für immer – solange sie halten.

nach obenDie Slogans

Havaianas, todo mundo usa. (Havaianas, jeder trägt sie – 1994)
Legítimas só Havaianas. (Echt nur Havaianas)
As legítimas, recuse imitação. (Die Echten, vergiss die Imitationen)
Havaianas, As Legítimas. (Havaianas, die Echten – 1970)

nach obenFirmendaten

Herkunft: Brasilien
Ersterscheinung: 14. Juni 1962
Erfinder: São Paulo Alpargatas S.A.
Matriz: São Paulo, Brasil
Eigentümer der Marke: São Paulo Alpargatas S.A.
Offenes Kapital: Nein
CEO: Márcio Luiz Simões Utsch
Direktion Sandalen: Carla Schmitzberger
Umsatz: R$ 1.25 Milliarden (geschätzt)
Gewinn: Nicht bekannt
Geschäfte: 250
Globale Präsenz: + 80 Länder
Präsenz in Brasilien: Ja
Grösste Märkte: Brasilien, USA, Frankreich und Australien
Segment: Schuhwerk
Bedeutendste Produkte: Sandalen, Schuhe, Strümpfe und Taschen
Direkte Konkurrenten: Ipanema und Dupé
Ikonen: Die eigenen Sandalen
Slogan: Havaianas, todo mundo usa (Havaianas, jeder trägt sie).
Website: Havaianas

nach obenDie Marke auf dem Weltmarkt

Am brasilianischen Markt der Gummi-Sandalen besitzt Havaianas einen 80-prozentigen Anteil – im Jahr 2011 wurden mehr als 210 Millionen Paar verkauft, von denen mehr als 15% in achtzig Länder der fünf Kontinente exportiert wurden – man findet sie in mehr als 200.000 Verkaufsstellen. Das Unternehmen unterhält zwei offizielle brasilianische Verkaufsstellen (beide in der Stadt São Paulo), darüber hinaus gibt es inzwischen 250 Franchise-Einheiten, deren grösster Teil sich ebenfalls im Bundesstaat São Paulo befindet. Des Weiteren besitzt das Unternehmen eigene Geschäfte in Madrid, Barcelona, Valencia, Rom, Paris und London. Die Exporte erreichten 30 Millionen Paare (allein in den USA sind sie präsent in 1.700 Läden). Gegenwärtig steht Havaianas an vierter Stelle der meist erinnerten Marken Lateinamerikas und repräsentiert fast 50% vom Gesamtumsatz (2.57 Milliarden Reais – etwa 1,2 Milliarden Euro – im Jahr 2011) der Alpargatas São Paulo. Von drei Brasilianern verbrauchen im Durchschnitt zwei pro Jahr ein Paar Havaianas.

Wussten Sie . . .
  • …dass allein in der Fabrik Campina Grande (im Bundesstaat Paraíba) mehr als sechs Paar der Havaianas Sandalen pro Sekunde produziert werden?
  • …dass seit der Ersterscheinung 1962 bereits 3,7 Milliarden Paare verkauft wurden?
  • …dass die Sandalen im Ausland Flip Flop Havaianas genannt werden?
  • …dass die Havaianas von der amerikanischen Zeitung “Wall Street Journal“ und von der englischen “The Independant Review“ mit Boeing und Volkswagen verglichen wurden, Produkten, die in ihrer Kategorie einmalig dastehen?

Quellenangaben:
Die Informationen wurden der offiziellen Site des Unternehmens entnommen, Zeitschriften (Isto é Dinheiro, Época Negócios und Veja), spezialisierten Sites in Marketing und Branding (Mundo de Marketing) und Wikipedia.
© Fotos/Havaianas